金融时报:阿里巴巴、腾讯和京东如何打造自身品牌形象?

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发布时间:2018-07-12 17:27

一个迷人的且身穿制服的快递员,已经成为京东打造其品牌影响力的重要一环。

对于那些通过中国电子商务平台京东购买澳大利亚牛肉的消费者来说,他们现在可以在京东自己的区块链(或数字账簿)上获取有关这块牛肉供应链中每一个环节的信息。

这一创新是中国电商为满足和迎合消费者更挑剔、更升级的消费偏好,而不断改变和发展的有力例证,而这些中国的电商曾一度被冠有只卖廉价并且低质商品的刻板印象。

中国的消费者群体规模庞大,但线上的零售商竞争异常激烈,例如阿里巴巴旗下的淘宝、天猫,腾讯旗下的微店和京东都在争夺更多的关注和销量。中国商务部的数据显示,对产品的信任度和可靠的送货方式已经成为几家公司夺取市场份额的关键优势所在。要知道去年一年,在线零售市场就已经创造出了高达7.18万亿元人民币(合1.12万亿美元)的销售额。

在国内,中国电子商务平台面临着独特的营销挑战。一系列备受关注的食品污染丑闻和一度繁荣的仿冒品行业打击了人们的信心。与西方对品牌的推崇不同,中国消费者更信任第三方具有影响力人士的背书。

为了与潜在买家建立信任,大大小小的零售品牌都获得了关键意见领袖(KOLs)的帮助,这些意见领袖利用无数的新媒介来吸引新客户。品牌支付给这些关键意见领袖的费用是惊人的,不到一分钟的代言费高达数十万美元。

咨询公司麦肯锡高级合伙人Daniel Zipser表示:“中国消费者不会只忠于一个品牌。”“无论人们购买什么商品或服务,他们总是会购买最畅销的商品。这很大程度上是依赖于他人的推荐。”

“中国的消费者不会只忠实于单一的品牌。” 麦肯锡Daniel Zipser表示。

短视频应用——可以让业余制作人在手机上拍摄和分享15-30秒剪辑的平台——为品牌提供了一个直接接触客户的新工具。据沙利文咨询公司的数据显示,目前市场中存在超过200个短视频手机应用,各大品牌会支付给网红丰厚的报酬,让他们的产品在视频中出现。

随着视频应用的不断发展,短视频应用可能有一天会成为一股强大的零售力量,从淘宝和京东等电商巨头那里抢走销量。许多受欢迎的视频博主已经通过个人在线商店销售自己品牌的产品。

CMR集团(China Market Research Group)创始人Shaun Rein表示:“关键意见领袖(KOLs)现在逐渐成为了直销人员。”“人们想要在购物时也被娱乐,就像在家庭购物网络中一样,人们想知道这些明星如何在自己的生活中使用这些产品,如何穿搭服饰。”

电商已经注意到这个现象并投入了大量资金,努力创造促进买卖双方的互动更加有意义的条件。

去年,阿里巴巴大举投资实体零售企业,包括斥资26亿美元收购银泰百货(Intime retail)的股份,将其私有化。银泰百货是一家总部位于香港的百货商店和购物中心。在线零售商的想法是创建实体展厅,提高品牌知名度和客户参与度,同时向零售商提供库存量的实时数据。

“去年是线上零售商第一次积极地拓展线下商店:具体表现在大力投资线下零售商,同时也逐渐改变零售商如何识别消费者以及线下的消费者如何转化为线上消费者的方式,”德勤在中国的消费和零售业务主管张天冰表示。

京东却采取了截然不同的策略,它把精力放在了在线零售体验的最后一步,即送货员将包裹交给消费者这一环节上面。

“京东的快递员和他们的制服对于打造京东品牌来说非常关键。但我不能确定这种方式在西方能否复制。”

“京东的快递员和他们的制服对于京东这个品牌来说是关键的一环。但我不能确定这种方式在西方能否复制。”Duncan Clark提到,他是“阿里巴巴:马云打造的帝国”这一文章的作者。

去年,京东推出了自己的独立奢侈品平台Toplife。此前,京东曾向英国奢侈品零售商Farfetch投资3.97亿美元。通过Toplife购买例如La Perla和Louis Vuitton等品牌设计师产品的顾客,会亲自接到戴着白色手套穿着得体利落的男性快递员送来的快递,这是一种个性化的送货方式。

“你会发现快递员往往长得很好看,”京东手表部门总经理Belinda Chen笑着说。

按需服务的增长也不断抬高着交付的标准,顾客期望他们的货物能在几天内就送达。这推动电子商务平台大举投资于物流网络和仓库自动化。

今年2月,京东为其物流子公司筹集了25亿美元资金,并不断强化运营自己的“最后一英里”配送团队和仓库。2013年,阿里巴巴与中国几家最大的“最后一英里”快递公司组成了自己的物流联盟——菜鸟快递。菜鸟目前每天处理大约1亿个包裹。

中国物流网络的灵活性使得天猫和京东得以进入按需配送的消费品配送领域,下单的一小时内物品就可以配送到顾客手中。

全国范围的物流随即也产生了大量关于谁在购买什么,在哪里购买的数据。这使得电商可以创建区域性的消费者档案,根据历史累计偏好来管理库存。京东与腾讯合作,分析用户数据和购买历史,通过应用内的广告建议未来的购买。

京东首席技术官张晨表示:“你必须要有端到端的体验,才能有更好的机会提高效率。”(Emily Feng北京报道,2018年7月9日)

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